“双11”点燃商业激情，天猫预售选品盛典为何把线下狂欢放在淮海路？

百联TX淮海惊现一座“选秀场”，“折”学家、“苛”学家、御“颜”家和探“鲜”家都来参加“海选”了，“折”学家以价格制胜，“苛”学家追逐品质，御“颜”家有颜值傍身，探“鲜”家则爱好新奇。消费者是品鉴者也是投票人，共同参与并见证“双11”美妆新趋势。

走到第12个年头的天猫“双11”正在打造数字生活城市新标杆，在更高层级标注它时尚风向。11月4日，结合天猫美妆洗护预售选品盛典和2020天猫理想之城上海站活动，天猫在百联TX淮海打造了一个全民狂欢的美妆之城，在辟筑120年的淮海路上，一起挺你，做Z世代的“聚宝盆”。

这个选品盛典都透露出哪些秘密？要有灵魂的现场！要线上线下的互动！要有年轻力！击穿潮流人群、分层种草、潮流裂变——它们正在构成天猫“双11”的新玩法，也是百联TX淮海和120年淮海路借力“双11”打开未来商业的新钥匙。

（）新趋势：用有灵魂的线下场景，与“双11”消费者共舞

独属于线上狂欢的“双11”时代已经过去，“72变”的天猫如今更看中线上线下的深度交融，那些有趣更富有创造力的线下场景，变成了“双11”与消费者共舞的秀场。

在上海，这个秀场搭在百联TX淮海——一座极具年轻号召力与创造力的标杆商场。萌趣的巨型天猫已然成为地标，象征着年轻人充满好奇感的探索心，走上三楼，入口处红毯铺展，化妆镜闪耀，“美妆热选之猫”欢迎你到来。在这里，专柜、限定、新品、爆款轮番上阵，商场就是一座美妆选品空间，林依轮、王霏霏、董力、林凡等四大明星百大红人组建战队为选品背书，又俨然有泛娱乐创新零售的体验。

“阿里巴巴看到百联TX淮海这个策展型商场之后，就一直在考虑如何运用这个特别之所，在‘双11’期间碰撞出新的玩法。”谈起天猫“理想之城”上海站活动的初始，阿里巴巴首席市场官（CMO）董本洪说，很多消费者购买化妆品都会在线上听达人介绍，看主播直播。平时，直播间里的产品像一道道菜摆上来，但在这个选品大会的场景下，直播会变得很不同，达人、意见领袖都会亲临现场，为消费者选品，“天猫希望击穿潮流人群，体验因为TX淮海的升级而升级。”

上海本就是时尚之都，能捕捉最敏锐的时尚嗅觉，也能引领最前沿的潮流走向。“在这个上海的消费样板间，我们想要更大程度激发新消费的需求，更有效满足消费者‘逛’的环境，让喜欢美妆、热衷潮流、尊重原创设计力的年轻世代体验点亮‘理想之城’的美。”董本洪在采访中多次提及天猫与百联的这场线上线下互动。从某种程度上说，线下体验更有灵魂，能通过“明星+主理人+猫小美+社群+各媒体代表红人+淘客生态”的分层人群组合，进行分层种草、下沉裂变，通过多样性的营销手段布局，探索更加高效的拉新、复购、导流路径。

（）新生态：阿里百联合作升级，线上线下深度融合

上海是活力之城、创新之城，有着让企业大展身手的丰沃土壤。就在10月上旬，上海市和阿里巴巴集团、蚂蚁集团签署战略合作协议，围绕在线新经济、数字新基建、金融科技、跨境业务、数字生活、云上会展等方面开展合作，加快“三总部三中心”建设，为打造数字生活城市新标杆提供有力支持。

如果把视角缩小，把天猫预售选品盛典放在百联TX淮海，就是一次数字生活城市新标杆的尝试。事实上，这并非双方第一次“牵手”，在这家开业还未满一周岁的潮流文化策源地，阿里巴巴已是四度光顾——

7月底，由天猫发起的首个“天猫彩妆周”落地百联TX淮海，首度引入美国大都会博物馆及英国V&A博物馆，联手打造“潮装博物馆”，创造2020年疫情常态化防控时期的“地表超强社交狂欢”；

8月下旬，TX淮海联合天猫时尚旗下品牌发起#天猫时尚爆款清单#的七夕打卡活动，“陈养鱼”杨玏与付鹏一起现场直播互动；

8月底，天猫男装潮流制燥“实验玩咖”主题快闪店空降百联TX淮海，实验风格的潮流场景下，三大行业跨界出圈，多路潮牌联手跨界，吹响玩潮青年的“集结号”……

仔细观察这些线上线下深度融合的活动，玩潮、试验、社交互动是关键词，它透露出鲜明的信号：一个能够打破空间凝固点、变幻无穷色彩的年轻力中心，才是商业新的“朋友圈”；一个敢于进行线上线下融合突破的聚合场，才是商业新的“生态圈”。

它与百联的目标不谋而合。数字化、线上线下深度融合——这是百联集团这座上海最大商业“航母”驶向未来的发力点。事实上，早在2017年2月，百联集团与阿里巴巴就已经签署战略合作协议，彼此拥抱对方，在竞合中探索未来。今年4月，双方合作再升级，共同打造一批标杆性的新零售商圈，以数字化新模式强力释放消费需求；而就在不久前，百联股份宣布首次深度参与天猫双十一，旗下百货、购物中心、奥特莱斯三大业态33家门店全线参与，同时全国销售规模最大的百联奥特莱斯也正式入驻天猫，优惠的品质供给将以数字化方式更广泛触达全国消费者。线上线下联手布局新零售，打出“流量+体验”牌，正是百联数字化转型道路上重要探索。百联也将以开放共赢的姿态，携手各合作伙伴共同开拓市场，实现互利共赢，打造出引领中国消费经济发展的新的力量。

商业滚滚向前，传统的电子商务和传统的商业都需要变革，共筑时代潮流。这一道名为“融合”之题，不仅仅是商品在线化，也不仅仅是数字基建，它更包括内容的无缝流动、创意的自由转换、氛围的相互映衬，最终形成共赢、共振的效果。就像天猫与百联TX淮海的这一场场“试验”，它对于内容形态、社群互动的探索，已将融合的要义提升至软实力层面。

（）新征途：120年淮海路拥抱年轻，为商业进阶勇当破冰者

看百联TX淮海的这场“双11”主题活动，年轻化是它的标签，它也是走过百年岁月的淮海路，正力图塑造的“世界级商街”新形象。

在百联TX淮海的广场前，仍立着“淮海路辟筑120年”的标识，不由教人记起，在记忆中带着梧桐清香、摩登时尚的繁华景象。时代变迁，淮海路仍保留着历史的人文底蕴，是上海商业最具代表性的地标，但褪去沧桑的岁月年轮，她必须卸下包袱，拥抱年轻人。

在这条时光飞速“逆流”的商街，以百联TX淮海为代表的商场，承担起破冰者的重任。因为一切被重塑，百联TX淮海在设计伊始就定位95后、00后，以年轻人的目光审视商业的未来，用流动的姿态来打开新的商业空间，它所探索的策展型模式，对商业策划能力有高要求，但反过来，在一场场潮流盛典般的活动之后，这里已经从淮海路的“打卡”圣地，变成了00后的自发聚集地。如今，在它的周边，更聚集起一大批网红店，由原点向外辐射，不断为淮海路充实新的场景。

仍以这场活动为例，选择百联TX淮海有天猫的深意——永远追逐年轻人的脚步。在董本洪看来，年轻的百联TX淮海足够有新意，特别让人兴奋，“围绕年轻人‘求新’的特点，这里每周都有不同的活动，通过少见的策展模式带动商业，能带给年轻人更多不同的体验。”

走到第12年的“双11”，与走过120年的淮海路，在此时此刻所谋求的化学反应，在于激活年轻人的消费力，激活到店、到家、到群的全域场景，为打通未来商业的路“破冰”。