乐观市场前景催生酒店地产咨询业务专业化发展

经过近二十年的超高速发展，中国酒店在数量与品牌上，都达到了一定的规模。根据美国酒店权威杂志《HOTELS》公布的2019年"全球酒店325强"榜单显示，在前50强中，中国的酒店集团占据了13个席位，其中锦江国际集团排名全球第二。

尽管酒店目前仍是整体交易量较少的资产类别之一，但中国作为全球最大的旅游市场，国内酒店行业越来越吸引寻求多元化资产的投资者的关注。

根据仲量联行研究数据，2019 年全球酒店交易额达705亿美元，亚太区酒店投资更以140亿美元交易总额录得历史新高，同比增长54%，交出了一张亮眼的成绩单，其中中国酒店投资额占比15%，位列亚太区流动性第二位。用仲量联行酒店及旅游地产投资咨询部副总裁陈姵君的话，"近年来行业发展的乐观趋势和充满前景的旅游市场已经点燃了投资者的兴趣。投资者除了关注标的酒店的营收利润，通常也会从更广泛、更深入、更具前瞻性的角度来判断投资收益的潜在价值。"

近年来，随着酒店数量与行业复杂度不断增加，专业的酒店咨询公司和团队越来越频繁地出现在这个领域的舞台前。"酒店咨询"成了很多开发商在前期规划酒店物业时必经的一个环节。作为中国地区唯一有酒店顾问团队的房地产500强公司，仲量联行已经在国内为很多业主提供过酒店开发全生命周期的专业咨询服务。而从酒店品牌方的角度，他们近年来也在直接或间接地接触这个领域。甚至，直接做起了酒店咨询顾问。近期，锦江酒店（中国区）商务部增设酒店地产咨询业务，品牌方做"顾问"，难免会引发好奇。一边是中国最大酒店集团里的地产咨询团队，另一边是房地产五大行内唯一的酒店顾问团队，这个碰撞将会产生什么样的火花？

以下，是铱星云商对锦江酒店（中国区）商务部负责人林丹与仲量联行酒店及旅游地产投资咨询部副总裁陈姵君的采访。

高端对话

铱星云商记者：陈总，你有十多年的酒店咨询经验，你对中国的酒店市场有什么观察？

陈姵君：我热爱酒店行业，从最初在美国高盛银行旗下的东京的酒店管理公司从事咨询工作开始，我一直致力于协助业主完成提升酒店资产价值的使命，包括在前期酒店开发过程中，采用酒店资产管理的理念，在可研报告中做测算提前预想如何协助业主有效降低投资风险、在管理合同谈判中协助业主选择和项目最匹配的酒店品牌合作伙伴等。

过去 10年，中国酒店市场的发展和变化非常大，从2008年前后新酒店大规模入市到现在，业主方对酒店投资已经变得非常理性。2020年的疫情无疑是对全球航空和酒店业一个非常大的挑战，但同时也创造了更多的机遇。疫情会让酒店业主更加趋于理性，使他们对酒店投资回报率更加重视，会多元利用一些指标了解酒店整体的运营效率，这些对酒店行业都是非常好的信号。今年的疫情的确让很多市场领域都受到冲击，但这些短期阵痛或将利于整体酒店投资，投资方的理性化、运营方的资产优化等都将利于酒店资产交易市场。长期来看，酒店投资还是呈现出非常乐观的趋势。未来等到疫情控制住，国际之间的商业往来和旅游交流都将恢复，其实我们在目前这个时候可以更多地关注潜力资产。

铱星云商记者：林总，同样的问题，你有二十年的商业地产服务经验。你为什么进入酒店行业？以及你怎么看待国内酒店市场未来发展？

林丹：首先，我自己对酒店很感兴趣，很早以前就喜欢体验不同的酒店。商业、酒店、写字楼是不可分割的，在进入酒店行业前，我已经拥有写字楼和商业的工作经验，我希望知识体系有一个完整性，能够了解整个商业地产的不同板块，因此我决定进入酒店行业。酒店跟商业有相通的东西，我可以将我丰富的经验运用到酒店行业中。

对中国酒店市场我持谨慎乐观态度。疫情之后的长期影响一定会有，但这个影响未必是完全消极的。像陈总刚才说的，它会有一定的正面刺激作用，让整个市场更加理性。同时，由于疫情期间一部分酒店未能支撑下去，它也可能造就了一些低位入场的机会。就国内市场来说，由于消费转内需，我是看好国内酒店市场发展的。

中国的酒店市场相对于国外市场，变化要更快。由于消费升级的趋势，这些年大家可以看到大量的本土品牌出现，而且总体发展较迅速。以前市场的主力消费者是60后、70后，但现在消费人群变大，细分消费更强。80后、90后、00后消费不会像他们的父辈那样，他们接受的教育更多，视野更开阔，得到信息的速度也更快，因此接受新事物的速度非常快。他们选择酒店不会固化，他们自己的喜好会更强烈，会追逐某个品牌的某个亮点。他们对品牌的概念已经不是停留在纸面上的定义，而是对其全方位的感受。这部分的需求，需要品牌和市场去发掘，品牌的发展政策和趋势已不能像20年前那样。那么如何在这个情况下做突围，需要研究。

铱星云商记者：越来越多的国际品牌进驻中国，很多国际品牌通过与中国本土酒店集团合作或者收购的方式进入中国市场，两位对这一现象怎么看？

陈姵君：酒店品牌的扩张是酒店集团的生存之道，它代表的是市场对品牌的认知、信任和口碑。多年来，国际酒店品牌纷纷进入中国市场，从而夯实其全球扩张的脚步，这不仅是因为中国的14亿人口所蕴含的市场潜力和不断升级的消费能力，还有过去10年中国出境游成倍数增长的事实。为了更好实现国际化和本土化之间的平衡，与中国本土的酒店集团合作是很好的战略思维。国际品牌通过和本土酒店集团的合作，能更理解中国地产开发商的酒店开发思维，并能以一种更加接地气的方式和业主沟通，提升效率。更重要的是，国际品牌也可以更加快速的扩张。

林丹：中国旅游市场确实大，外部品牌想进入这个市场分蛋糕，竞争一定是激烈的。但从另一个角度看，这也说明大家都比较看好中国酒店市场。这个市场仍有很大的发展空间。国际品牌进入中国的方式有几种，和本土成熟的酒店集团合作是其中比较常见的，也是比较方便的，比如希尔顿欢朋品牌，就是通过这个方式进入中国市场。希尔顿欢朋在中国的迅速壮大也证明了这个方式的有效性。

铱星云商记者：从 2000年初开始到现在，中国本土酒店市场先后经历了经济型酒店跑马圈地，中端酒店市场争夺，现在似乎高星酒店市场也逐渐开始争夺战。国内外的酒店集团、品牌、OTA、地产系酒店，似乎都对高星领域虎视眈眈。陈总是否观察到酒店行业"一路向高"的趋势？

陈姵君：当酒店集团的规模发展到一定程度时，通常都希望自己拥有的酒店品牌可以涵盖中高端，高端及奢华品牌。旗下酒店品牌的种类越多，酒店集团才可以以更快速的方式提升市场占有率。从后疫情阶段的市场表现来看，城市周边 1~2小时自驾游可达的高端和奢华型酒店周末都是满房的情况，这些度假型酒店的入住率及每日平均房价都已超过去年同期数据。从品牌收购角度来讲，也有越来越多的超奢华型及奢华酒店品牌在近些年来被交易，如锦江集团收购丽笙酒店集团。自创品牌不是一件简单的事，需要时间的酝酿，而收购品牌便是一个最好的解决之道。

从经营层面来看，"一路向高"趋势如果从提高价格来说，是一个极具挑战的战略思维。酒店品牌的定位和"DNA"需要时间以及产品的经年累月的营造和培养，需要时间让消费者理解。

铱星云商记者：林总，锦江酒店（中国区）商务部为什么会要推出地产咨询业务？是因为你们接下来想重点发展中高端及高端酒店吗？

林丹：不能这么说。这个业务的推出，主要基于市场需求。综合体项目的前期，会涉及到酒店功能及定位的方方面面（包括体量、规划、定位等），需要专业的机构给出建设性建议。我们和开发商接触的过程中，发现他们在酒店方面的知识是欠缺的，没有研究过怎么做酒店。酒店是商业综合体的一部分，在初始的时候，开发资源重心并不在酒店上面，等到真要做酒店的时候，他们发现自己其实缺乏专业的酒店行业经验，同时市场上也缺少专门的机构来给他们做咨询。我们和第三方的区别在于，我们可以提供后端的落地服务给开发商，包括运营、品牌、数据、技术人员等等。以前我们没有把咨询当做业务来做，只是作为选择我们品牌后的配套服务。但后来我们发现，"前端"也有契机。作为大酒店集团，我们有很成熟的体系及管理经验，我们的资源和知识，都可以直接运用在"前端"，所以我们想从前方开始介入，这样可以给开发商更好的指引选择及更巧妙的规划。业主们最想要的其实是"落地"，而我们能够在整个过程中直接帮助他们。

铱星云商记者：在中高端酒店市场， 这些年中国的本土酒店品牌有什么样的变化？与国际品牌相比，优势在哪？

陈姵君：其实我们经手的案例中本土酒店占比不算多，我们的理解是在中高端酒店品牌的竞争是非常激烈的。近年来中国本土酒店品牌发展快速，如知名开发商都陆续发展自有酒店品牌。我们看到这些中高端品牌在中国市场采取的方式也是区别于其他传统性的酒店发展思维。它们有很多的灵活性，比如一些主题跟创新。这些不断变革的产品，1.0 产品，2.0 产品，3.0 产品，牢牢捕捉客户不断改变的生活方式，快速进行产品迭代，这是国际品牌无法与之比拟的；对于国内的业主方来说，本土中高端酒店品牌的一个优势是建造成本低，而且管理合作方式也很灵活，这是非常有吸引力的。同时在二三线城市，国际品牌知名度反而没有这么大，财务上的优势反而让本土品牌更吃香。国内本土中端酒店品牌的另一优势是变通性强，和业主的沟通与国际品牌相比会比较顺畅，国内品牌更能理解业主的需求、当地市场特征、客群的消费需求及项目开发上的挑战。这些都是不可忽略的优势。

林丹：民族品牌的优势可能在于其"接地气"。我们旗下有很多自创的品牌。这些品牌的建立是基于本土市场的需求，性价比高。在不断升级的过程中，我们也是在了解本土客群的需求后，迅速反应，这样做出来的产品很符合大众的需求。发展会更持久、长远。尤其是做规模，本土的酒店集团因为有大量的数据优势，发展起来很快。这也是这些年本土品牌崛起的重要原因。

采访对象简介:

林丹 锦江酒店（中国区）商务部负责人

林丹女士拥有超过20年的房地产商业及投资经验，先后在多家外企上市500强房地产顾问公司、香港上市民营企业开发商担任高管，主要负责商业项目的前期策划、招商及项目开业前期统筹工作，并具备丰富的房地产投资大宗交易经验。目前，林丹女士任职于锦江酒店（中国区），负责商业运营、跨界资源整合等事务。凭借多年的商业房地产经验，林丹女士积极主导酒店与房地产企业的合作，致力于推动酒店开发模式的全面升级。

陈姵君仲量联行酒店及旅游地产投资咨询部副总裁